Pilsener
ist noch lange nicht gleich Pilsener, das hat sich bei Veltins wieder
einmal bewahrheitet. Andere Brauereien brauen auch Bier –
aber wir wachsen seit Jahren gegen den Trend kontinuierlich. Ist es der
Geschmack, die Kontinuität, ist es die Qualität des
Produktes? Oder macht alles zusammen die Einzigartigkeit dieses Bieres
aus? Eines steht jedenfalls fest: Veltins
legt seit Jahren im Umsatz
und beim Bierausstoß zu. Und das gegen einen allgemein
erstarrten deutschen Biermarkt. Mit knapp 2,5 Mio. hl in 2005 markierte
Veltins erneut eine unternehmerische Bestmarke – und ein Plus
von 1,6%. Wer diese Zahlen im Kontrast zu den großen sieben
sieht wird rasch erkennen, dass vier große und renommierte
deutsche Brauereien teilweise dramatische Umsatzeinrüche
erlebten (Warsteiner Minus 8,1%, Bitburger Minus 1,8%,
König Pilsener Minus 4,4% und Jever Minus 4,7%).
Unternehmerische Fehltritte bei den Mitbewerbern
Falsches
Markenmanagement, fehlplatzierte Werbekampagnen und unternehmerische
Fehleinschätzungen mögen ihren Teil zu dieser
Entwicklung beigetragen haben. Doch das ist nur die eine Seite der
Medaille. Fairerweise muss gesagt werden, dass die
gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland auch nach Jahren
unverändert instabil und wenig wachstumsfördernd ist.
Die
Menschen im Land haben kein oder wenig Vertrauen in die Zukunft
und/oder politische Führung, auch wenn nach dem
Regierungswechsel in 2005 das Prinzip Hoffnung wieder ganz
groß geschrieben wurde. Es ist eine Tatsache, dass die
Sparquote in Deutschland von 2000 bis Ende 2005 von 9,2 auf 10,6 %
anstieg – Ende nach oben offen. Dadurch wird der private
Konsum massiv beeinflusst, denn es bleibt weniger verfügbares
Einkommen übrig. Und das wird der Bürger nicht
unbedingt in Bier oder Biermixgetränke investieren. Mithin
sinkt die Ausstoßkapazität der Brauereien
zwangsläufig, weil der Absatz stockt. Die Ursache
dafür ist auch im Rückgang
des Bier Pro Kopf
Verbrauches in Deutschland zu sehen, vor dem Hintergrund eines
progressiv zunehmenden Anteils an Biermixgetränken, Hinweise
auf ein geändertes Verbraucherverhalten. Ungeachtet dessen ist
es den Veltins Brauern gelungen den Gesamtausstoß in hl um
1,6% auf 2,428800 Mio. hl zu steigern. Zerlegt man diese Zahl so stellt
man fest, dass im Bereich Dosenbier (Plus 8,1%), im Segment
übrige Sorten (Radler, Malz, Leicht und Alkoholfrei Plus
203,1) und bei den Mischgetränken V+(Lemon, Cola, Energy Plus
18,6%) beeindruckende Umsatzzuwächse erzielt wurden. Fass und
Flasche hingegen machten mit 2,6 bzw. 5,4% Minus
rückläufige Umsätze. Der große
Trendsieger und Umsatzmacher sind zweifellos die Leichtsorten und
Biermixgetränke. Erfreulicherweise geht es den
Billigbiermarken endgültig an den Kragen, der Umsatzeinbruch
ist unverkennbar – und dieser Trend hält an. Der
Verbraucher ist trotz seines Willens zum Sparen mittelfristig nicht
bereit auf Qualität zu verzichten. Erfreulich auch die
Tatsache, dass die Mehrwegflasche eine Renaissance ungeahnten
Ausmaßes erlebt. Trotz der intensiven Bewerbung des
Verbrauchers am Markt (gesamt 403 Mio. Euro in 2005) konnte der
Abwärtstrend des Pro-Kopf-Verbrauches an Bier nicht gestoppt
werden. Unangefochtene Neuheiten Gewinner sind seit der
Jahrtausendwende Veltins, Krombacher und Becks. Diese Marken boomen
entgegen dem Trend und lassen insgesamt für den deutschen
Biermarkt hoffen, auf dem ein gnadenloser
Verdrängungswettbewerb tobt. Allerdings bleibt festzustellen,
dass die Phalanx der Premiumanbieter endgültig zerbrochen ist.
Veltins
– so der Generalbevollmächtigte Michael
Huber, strebt für 2006 ein Zuwachsziel von 2% an. Wir
müssen uns auch der Tatsache beugen, dass die
Biermixgetränke mit traumhaften Zuwachsraten mittelfristig der
Hauptumsatzträger bleibt.
Umsatzschübe durch
Großereignisse?
Die
Fußball WM 2006 wird sicher kurzfristig für einen
zusätzlichen Umsatzschub sorgen, das Jahr 2006 jedoch nicht
sonderlich in der Umsatzerwartung toppen. Die anstehende
Erhöhung der MWSt. zum 1.1. 2007 wird nicht wirklich zu einem
Umsatzrückgang oder einer wesentlichen Verlagerung der
Umsatzträger führen. Der Verbraucher erwartet von
einem Premium-Bierbrauer eine entsprechend hohe Qualität, und
er ist auch bereit dafür entsprechend zu bezahlen. Der
Premiumbereich am Markt wird für die etablierten Marken in der
Zukunft nicht mehr den vertrauten Spielraum lassen – Veltins
ist Aufgrund seines hervorragend aufgestellten Sortiments bestens
positioniert und sieht den kommenden Entwicklungen mit Gelassenheit
entgegen. Wir
sind eine mittelständische deutsche Brauerei,
ein solides Unternehmen, so Michael Huber und Dr. Volker Kuhl, mit
einem klaren Bekenntnis zur Heimat Deutschland. Hier ist unser Zuhause
und hier werden wir uns erfolgreich behaupten. Wenngleich für
2007 deutlich schlechtere Zahlen erwartet werden, so Michael Huber, ist
es nicht nur für Veltins von elementarer Bedeutung den
Anschluss an das Premiumfeld zu halten. Wer jetzt abreißen
lässt oder lassen muss, der hat kaum Aussichten nochmals zur
Spitzengruppe aufzuschließen. Eines ist unabhängig
von allen Spekulationen und Zahlenspielerein festzustellen; der
Verbraucher entscheidet letztendlich über den Umsatzerfolg
einer Brauerei – des Unternehmens Veltins.
Energiekosten und politische Entscheidungen
Zwar
birgt die MWSt. Erhöhung
gewisse Risiken – hinzu
kommt noch ein immenser Kostendruck, der seit Jahren
unverändert hoch auf den Bierbrauern lastet, doch bislang
haben es diese – und auch Veltins vermeiden können
die Kosten an den Verbraucher weiter zu geben. Seit dem Jahre 2000 hat
es in der Branche keine Preiserhöhungen mehr gegeben. Im
Hinblick auf die gesamtwirtschaftliche Lage plädierte Huber
auch in 2006 für Mäßigung und
Zurückhaltung in Sachen Preiserhöhung. Die wird es
bei Veltins in diesem Jahr nicht geben, denn eine derartige
Maßnahme würde zweifellos das Wachstum hemmen. Eine
andere Größe bereitet den Veltins Brauern derzeit
größere Sorgen – es sind die ungehemmt
wachsenden Energiekosten. Hier muss mit Augenmaß und sehr
viel Fingerspitzengefühl gehandelt werden.
Den
Spekulanten erteilte Huber eine rigorose Abfuhr; Veltins ist auch in
Zukunft nicht zu verkaufen. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und
können getrost nach vorne blicken. Die Veltins Brauerei ist
für 2006 optimal aufgestellt. Die Probleme der
Restrukturierung und anderer Optimierungsprozesse gingen an uns
vorüber. Wir – so Huber – schafften den
erfolgreichen Übergang vom Monobrauer zur Sortimentsbrauerei.
In Sachen Investitionen streben wir nicht nach olympischen Bestmarken,
werden aber unsere Ausgaben am Vorjahrsniveau festmachen.
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„Wir
sind ein nationaler Bierbrauer mit ausgeprägtem Hang zur
Heimat Deutschland. Hier sind wir zuhause, hier fühlen wir uns
wohl – und hier werden wir auch bleiben.“
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Internet: www.bierpresse.de
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